利基赛道中的精确停车。

　　

　　

　　文字/易钰宇

　　

　　

　　编辑/范婷婷

　　

　　

　　10年前，男性的美颜需求可能还是隐藏的。用洗面奶和香水的男人一直被称为“精致”，但现在，越来越多的男生开始注重自己的外表，很多美容品牌也推出了男士彩妆和护肤系列产品。

　　

　　

　　在整个化妆品行业，“刺激蓝”可能并不亮眼，但在化妆的男生圈子里，“十有八九都知道”。

　　

　　

　　早在2012年，80后小伙桂林就对男士化妆品的市场潜力有着敏锐的洞察力。他用少量的启动资金开了自己的淘宝店“男人美馆”。一开始是为了“避免与大品牌对抗”，受众以性少数群体为主。

　　

　　

　　根据CBNDate发布的《2021男士彩妆线上消费报告》，2018年被称为“男士化妆元年”。这一年，POLA、香奈儿、迪奥、丝芙兰、欧莱雅等美妆巨头进入男士彩妆领域，都迎来了业务增长。到去年双11，男士进口彩妆产品的库存同比增长了30倍。

　　

　　

　　

　　

　　

　　(来源：中央数据库《2021男士彩妆线上消费报告》)

　　

　　

　　然而，吉兰佛教的经营策略使其在品牌之争中生存下来，即使是男性化妆品市场的扩张，也有了更广泛的客户群。

　　

　　

　　以下是吉兰品牌创始人桂林的自述。

　　

　　

　　#在大品牌前圈出一小块地

　　

　　

　　我出生于1986年，在安徽宿州的农村长大。我父母一辈子种地，没上过学，也不识字。我的哥哥和三个姐姐都在外面工作。我是最小的，在家里受到很好的照顾。大家都觉得我应该是家里最有出息的一个。

　　

　　

　　

　　

　　

　　(桂林故里)

　　

　　

　　中考结束后，没有考上列出的重点，就去了县高中的重点班。气氛太压抑了，我干脆辍学出去工作了。那是我第一次出去在Dicos当服务员。除了点菜单菜，我还得打扫厕所。当时一起出去打工的亲戚租了一套私房。晚上，我和他们挤在一起。天气太热了，三伏天人们都睡不着。小房间里没有空调。为了降温，我还拿了个垫子，和民工一起睡在桥上。

　　

　　

　　当时我并没有觉得苦，因为我没有享受我的生活。每个人都一天天这样过着，但当时我隐约觉得读书和读书相比，并不算太苦。晚上忍不住看高中课本，然后回去读书，然后去东北上大学，成为家里唯一的大学生。

　　

　　

　　

　　

　　

　　入学时，我23岁。我比同年的新生大，但和他们接触的少。有一次我丢了一本从学校图书馆借的书，班长帮我在网上买了一本还给图书馆。那是我第一次知道淘宝。

　　

　　

　　上大学之前只用过洗面奶，对护肤一窍不通。当时韩流影响很大，很多男生开始注重外表。跟着室友画画，除了护肤，甚至每天都涂BB霜。

　　

　　

　　我注意到女生的护肤和化妆需求总是被很多产品满足，但很少是针对男生的。就算他们搜淘宝也只有几家店，家里也不富裕。我觉得这可能是赚零花钱的一种方式，于是拿着助学贷款去批发市场找货，开了自己的淘宝店。

　　

　　

　　一开始，我不敢冒太大的风险。毕竟化妆的男生还是少数，所以店铺主要卖男士护肤品。但是随着大品牌对男士产品线的布局，购买的利润越来越低，所以我想改做男士化妆品。

　　

　　

　　10年前，很少有男生化妆，甚至有男生因为害怕被称为“娘娘腔”而偷偷打扮。市面上的化妆品基本都是为女生开发的，比如最需要的粉底液，男生的色号一般都是白色。但是我很清楚谁会需要化妆品。很多都不好意思去店里买化妆品，主要是因为很难买到合适的。

　　

　　

　　于是，2012年开始在淘宝卖男士化妆品，四年后创立了自己的品牌“吉兰”。为了减轻男生化妆品的心理负担，我的口号是“帅哥必备，无娘娘腔”。

　　

　　

　　#教程比产品更重要。

　　

　　

　　性少数群体应该是第一批化妆的男生。比起直男，他们真的更注重外表，更时尚。有些男生把一瓶大宝从头擦到脚的时候，已经在有意识的装饰自己的外表了。

　　

　　

　　我对这个圈子比较熟悉，所以从男士护肤品转到男士化妆品赛道后，为了运营成本，我决定先服务这个圈子，因为他们的需求稳定且有粘性，同时可以避免和大品牌的竞争。

　　

　　

　　第一代产品做出来后，我重新设计了店铺的艺术设计，邀请符合圈内审美标准的男生做模特，在文案上尽量贴近他们的语言和文化。当时店铺改名为“男士美容馆”，客服人员统称为“小蓝友”。

　　

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这些元素堆积起来就像是一个暗号，吸引那部分接头成功的人，也给了他们一些安全感。常常会有客户留言问模特小哥哥的社交媒体账号，大家在群里也不只是交流产品，有时候会晒晒自拍、晒晒自己喜欢的人，用现在的话来说，就是我们的私域做得不错。

　　

有的人可能会把男性化妆想象得很浮夸，比如把脸抹得很白，涂辣眼睛配色的口红眼影，但其实并不是这样的。男性对化妆“自然”这一点的追求比女性更甚，他们想要的俊朗是不着痕迹的俊朗――均色无瑕的皮肤、整齐的眉毛和胡须、修剪整齐的指甲、光泽滋润的双唇，才是大部分男生眼里的英俊。

　　

　　

所以修饰瑕疵、均匀肤色算是男生化妆的入门追求，比如最常见的底妆产品，针对女生的粉底色号都会比较丰富，有的大牌甚至会有十几个色号，但我们的粉底液就做了两个色号，一个自然色、一个小麦色，甚至深一点的小麦色卖得还更好，因为更贴近大多数男生的肤色。

　　

就我本人而言，出门可以什么都没有，但不能不画眉。男生最常见的眉形是剑眉和平眉，对于大部分男生来说，产品其实大同小异，重要的是手把手教会他们修眉和画眉――市面上教男生化妆的内容也是少而又少。

　　

　　

（桂林拍的视频教程）

　　

大部分男生的妆面止步于画好底妆和眉毛，稍微精致一点的，还会贴双眼皮贴，我们的双眼皮贴其实是两面都有胶水的款式，这种双眼皮贴在使用上比单面胶水的更复杂，但隐形效果更好，所以我准备了非常详细的使用教程，后来这个产品成了店里的爆款。

　　

对于这类产品，教程甚至比产品更重要，谁说男生不需要种草呢。

　　

# 化妆的型男与潮男

　　

　　

（创业初期，桂林的货就堆在家里）

　　

刚开始做男性化妆品的时候，哪怕赶上双11，也才卖出30多单，快递小哥都不愿意上门取货，我只好借着邻居的推车把货送到小区门口。后来市场环境慢慢变好，很明显的是2014年的某一天，当天就卖出了几十万元，既开心又紧张，意识到社会对男性化妆的态度越来越包容，也发现市场竞争越来越激烈。

　　

现在来看，我们的客户已经不会去刻意做区分了。粉底遮瑕这类底妆产品对许多男生来说已经司空见惯，有时在街上看到打扮得比较潮的小哥哥，也都带妆，他们还会跟自己的女朋友讨教化妆技巧，甚至有不少女生会来到店里给男朋友挑合适的产品。

　　

　　

（图源：CBNDate《2021男士彩妆线上消费报告》）

　　

口红曾经是男生不大碰的产品，但近年来却是男生尝试得越来越多的单品。和女生追求性感明艳的烈焰红唇不同，男生想要的色号更偏裸色，他们期待上嘴的色彩更像是嘴唇自己透出的颜色和光泽。我们卖得比较好的是千人千色的淡彩温变口红，颜色更贴近自身唇色，也不大容易有粘杯的尴尬。

　　

　　

虽然男生在打扮这一方面，确实大概率会比女生笨拙一点。就比如一只口红，男生对不同色彩的分辨力会稍微差一点儿，一个女生拿到口红可能自然而然就知道怎么画，但有不少男生在收到口红后需要问客服怎么使用。

　　

爱美之心人皆有之，对于男生来说，修饰外形的需求其实也一直存在，只是之前没有那么多满足需求的产品。开店十年，我也服务了近20万有化妆需求的男生，有人说为什么我这样佛系经营的小品牌能存活这么久，我想应该是因为我们除了会做产品，还会教大家如何更好地使用产品，基本上每款产品我都自己录了详细的教程。

　　

　　

（小红书上的男生美妆笔记）

　　

娘炮才化妆，其实是非常过时的刻板印象。和没有人不爱看美女一样，也没有人不爱看帅哥，人类对于美好外表的追求其实是共通的，化妆这种锦上添花的行为，并不分男女。